Document de référence et rapport financier annuel 2014 - page 21

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Présentation du Groupe
Stratégie du Groupe et perspectives
1.5.2. TENDANCES ET PERSPECTIVES
Les tendances observées au quatrième trimestre 2014 se sont
poursuivies en janvier/février 2015 avec des situations contrastées
selon les grandes zones géographiques.Tout d’abord l’Europe, avec
des performances extrêmement fortes en Grande-Bretagne, solides
en Allemagne, et plus contrastées en France. L’Europe du Sud
(Espagne, Italie, Portugal, Grèce) après huit années consécutives de
repli, a connu un net rebond de l’activité, qui s’est accéléré au cours
de l’année 2014, et qui s’est poursuivi au début de 2015. L’Afrique
Moyen-Orient et l’Asie Pacifique, en dépit d’un léger recul en Chine,
continuent d’enregistrer de très bons niveaux d’activité. La zone
Amériques connaît en revanche un ralentissement marqué au second
semestre 2014, exclusivement lié au Brésil, qui avait fortement
surperformé jusqu’en juillet 2014, sous l’effet de l’organisation de
la Coupe du monde de football.
Dans un environnement économique qui reste incertain en France,
l’activité demeure solide à ce jour, dans la lignée de ce qui a été
observé à la fin de l’année 2014. Sur le plan de l’activité, Accor
aborde donc l’année 2015 avec une confiance mesurée.
En 2015, Le Groupe entend accélérer sa transformation sur la
base des grandes orientations définies en 2014, avec plusieurs
chantiers majeurs :
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l’accélération du programme des restructurations d’actifs
d’HotelInvest ;
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la mise en œuvre des huit programmes du plan digital ;
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l’optimisation du développement du Groupe et le renforcement
des marques ;
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une nouvelle ambition pour la restauration et la gestion des Achats ;
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la modernisation de la culture du Groupe, centrée sur l’évolution
de ses modes de fonctionnement.
1.5.3. UNE NOUVELLE STRATÉGIE DIGITALE
En octobre 2014, Accor a annoncé la mise en place d’un plan
d’investissement de 225 millions d’euros visant à engager le Groupe
dans une transformation digitale profonde, visant à asseoir son
leadership sur l’ensemble de la chaîne de valeur du parcours client.
Le plan « Leading Digital Hospitality » s’appuie sur une approche
globale des enjeux numériques, dans un environnement de marché
marqué par l’accélération des mutations technologiques et l’évolution
rapide des usages des clients.
Construit autour de trois cibles, les clients, les collaborateurs et
les partenaires, ce plan stratégique a pour objectif d’intégrer et de
repenser la place du digital tout au long du parcours client, d’améliorer
l’offre aux partenaires investisseurs et de consolider les parts de
marché du Groupe en matière de distribution. Il s’appuie sur deux
piliers : les infrastructures informatiques d’une part et la gestion
des données d’autre part. Il est décliné en huit programmes, dont
les premières réalisations seront effectives dès 2015.
1. Un plan intégré qui s’appuie
sur huit programmes
Quatre programmes sont centrés sur les bénéfices clients, pour mieux
les connaître, mieux les accueillir et mieux les servir. Simultanément,
ils permettront à Accor d’accélérer le recrutement de nouveaux
clients dans les bases de données et de contribuer à les fidéliser.
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« Mobile First »
, pour accompagner la mutation vers les usages
en mobilité (smartphones et tablettes), Accor déploie une
application mobile unique qui regroupe l’intégralité des services,
avant, pendant et après le séjour.
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« Customer Centric »
, avec le développement et l’exploitation de
bases de données pour un suivi et des offres personnalisées, et
la mise en commun des retours clients au sein d’une plateforme
centralisée, « Voice of the Guests ».
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« Seamless Journey »
, pour fluidifier l’expérience des clients à
toutes les étapes de leur parcours : dématérialisation des solutions
de paiement, réservation « one-click », enregistrement en ligne
et carte virtuelle Le Club Accorhotels.
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« Mice & BtoB »
, avec le développement de solutions digitales
innovantes pour les entreprises (réservation en ligne d’espaces
de séminaires) et l’intégration croissante des services BtoB sur
le site de réservation mondial accorhotels.com.
Au-delà des clients, le plan inclut des programmes dédiés aux
collaborateurs et aux partenaires du Groupe :
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« Employee Friendly »
, pour simplifier les tâches liées à l’accueil
avec l’utilisation de tablettes et smartphones, pour développer
la formation en ligne et pour favoriser l’échange grâce au réseau
social d’entreprise, « AccorLive ».
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« Owner & Franchise Centric »
, pour faire de Accor le partenaire
le plus efficace et transparent, en offrant notamment, dès 2015,
aux propriétaires des solutions globales de
Dynamic Pricing
et
Revenuemanagement
, un portail dédié incluant des informations et
services personnalisés, ainsi qu’un process de facturation optimisé.
Enfin, la transformation digitale duGroupe passe par la consolidation des
outils et systèmes informatiques pour les rendre encore plus robustes
et agiles. Ainsi dès 2015 seront mis en place les programmes suivants :
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« InfrastructureTransformation »
portera sur l’optimisation des
systèmes pour accélérer le déploiement de nouveaux services et
accompagner la montée en puissance du volume de transactions.
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« Business Intelligence &Analytics »
, pour asseoir d’avantage
le pilotage des opérations sur l’analyse des grands volumes de
données recueillies, notamment au sein des hôtels.
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